Miniso, which achieved a record high gross profit margin, has mastered the art of co-branding with IPs?

5 月 15 日，名创优品（9896.HK）发布 2024 年一季度财报。其单季度实现营收 37.2 亿元，同比增长 26%，创下一季度营收新高；实现经调净利 6.2 亿元，同比增长 28%。

分市场来看，中国内地市场贡献营收 25 亿元，同比增长 16%；海外市场则贡献 12.2 亿元，同比增长 53%，占总营收的 32.8%。

由于海外市场毛利率更高的直营渠道营收占比同比大幅提高 12 个百分点至 58%，带动名创优品整体毛利率同比提高 4.1 个百分点至 43.4%，创下历史新高。

截至 2024 年第一季度末，名创优品在中国内地市场门店数量环比净增 108 家至 4034 家，海外市场环比净增 109 家至 2596 家。

名创优品 CEO 叶国富在财报发布后的业绩说明会上表示，预计 2024 年将净开 900-1100 家门店，其中 550-650 家新店将开到海外，主要分布在除中国以外的亚洲地区和拉美。

除海外拓店拉动销售增长之外，名创优品的 IP 联名产品带动其同店收入同比增长 9%。

一个典型的案例是，名创优品与 Chiikawa 在上海静安大悦城开出的主题快闪店开业 10 小时销售额达 268 万，开业三天业绩超 800 万元。

在业绩说明会上，叶国富将这次合作形容为巩固了名创优品 “无可争议的 IP 联名大佬地位”，并用五个 “史无前例” 来总结此次合作：史无前例的业务、速度、效率、人气以及 Chiikawa 粉丝们史无前例的热情。

当被分析师问及 Chiikawa 快闪店的后续规划，叶国富表示后续将在武汉、成都、长沙等年轻人多的城市继续开设快闪店。

2024 年一季度，名创优品 IP 产品的销售占比达到 26%，海外市场的比例相较整体更高，达到 40%。

2021 年至 2023 年，随着 IP 产品占比逐渐提高，名创优品的毛利率从 25% 左右提高至接近 40%。

按照名创优品的规划，计划到 2028 年 IP 类产品将占到整体 50% 的营收。

业绩说明会上，叶国富官宣名创优品旗下的潮玩品牌 TOPTOY“业务拐点已至”，将 TOPTOY 的年内开店目标从 50 家上调至 100 家。

第一季度，TOPTOY 营收同比增长 55.1% 至 2.14 亿元，环比净开店 12 家至 116 家。

信风（ID：TradeWind01）从 TOPTOY 负责人处获悉，接下来 TOPTOY 的开店方向为一线城市。

区别于泡泡玛特（9992.HK）全直营的开店模式，TOPTOY 主要以加盟模式开店，截至一季度末有加盟店 143 家。

叶国富表示，判断 TOPTOY 的业绩拐点出现的原因在于，相比三年前刚成立时潮玩行业的小玩家有所出清，竞争格局改善，TOPTOY 已连续两个季度实现盈利。

有分析师提及 TOPTOY 加盟店的单店模型时，名创优品管理层表示，TOPTOY 平均单店销售额是 MINISO 的 2.5 倍，分成比例与名创优品的门店分成比例一致，均为 40%。

背靠名创优品，TOPTOY 存在可复用名创优品合作 IP 的优势。

以日本动漫 IP 库洛米为例，名创优品在借用该 IP 形象设计生产床头灯的同时，也将其复用到 TOPTOY 的盲盒产品上。

信风（ID：TradeWind01）从接近名创优品人士了解到，目前 TOPTOY 自有品牌占比接近 20%，中期目标是达到 50%。自有品牌产品主要集中在积木品类，以及与迪士尼、三丽鸥等 IP 联名产品。

跟随名创优品的出海脚步，TOPTOY 也要出海了。

信风（ID：TradeWind01）询问上述 TOPTOY 负责人是否有出海计划时，对方表示肯定，但没有更多细节可以提供。

这是潮玩龙头泡泡玛特已经验证过的路径。

不同于家电等中国制造出海，潮玩属于文化产品。泡泡玛特凭借占比近八成的自有 IP 产品不断试错，终于在去年走上增长快车道。

2023 年，泡泡玛特在港澳台及海外市场实现营收达到 10.66 亿元，同比大幅增长 134.9%，营收占比提高 7.1 个百分点至 16.9%。

更早之前，泡泡玛特 CEO 王宁更是喊出 2024 年 “再造” 一个泡泡玛特、营收超 18 亿元的口号。

对于背靠名创优品 TOPTOY 来说，挑战或不在于零售的渠道，而在于可供试错的自有 IP 相较泡泡玛特要更少，自有 IP 的营收占比目前约 20% 左右，而后者则接近 80%。