The beloved L'OCCITANE, favored by the wealthy women in the county town, has been delisted

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

消費者變得更加理性，“護手霜界的愛馬仕” 也增收不增利，進而其在資本市場也有了新的動向。

9 月 13 日，在港股上市了 14 年之久的美妝巨頭歐舒丹，正式停止買賣股份，直至撤回全部股份上市地位為止。至退市前的最後一個交易日，歐舒丹總市值約 497 億港元（約 450 億人民幣）。

這一消息已經傳了很久，從去年就有了苗頭，到今年 4 月份，正式有了結果。

當時，歐舒丹停牌數日之後，於 4 月 30 日恢復交易。恢復交易的同時，歐舒丹董事長 Reinold Geiger 宣佈，將以每股 34 港元收購尚未持有的歐舒丹股份，黑石集團和高盛集團都將為其提供資金支持。這個價格較前 60 天的平均價格，高出 61%。當天，歐舒丹股價盤中漲幅近 13% 至歷史最高的 33.5 港元/股，最終收報 33 港元/股。

面對私有化的決策，歐舒丹方面表示，在全球護膚和化妝品行業競爭日益激烈的現狀下，現任管理團隊希望能夠更靈活地推進公司的長遠戰略，不受公開市場短期利益的束縛，從而更好地實現品牌的全球擴張和市場深化。

受私有化消息的影響，歐舒丹近 5 個月的股價一直比較堅挺，最高時曾接近計劃收購的 34 港元/股。

在退市私有化之前，歐舒丹發佈了其最後一份財報。

截至 2024 年 3 月 31 日止的 2024 財年業績報告顯示，歐舒丹實現了銷售淨額 25.41 億歐元，較上年同期增長 19.1%，按固定匯率計算，實現增長 24.1%。

雖然銷售額有所增長，但是在高昂的營銷費用等支出的影響之下，其淨利潤為 9389.3 萬歐元，按彙報匯率計算同比減少 18.4%。

其已經深耕了近 20 年的中國市場，在近兩年也下滑了不少。

當前，中國是其第二大市場，而在 2022 年前後，中國一度是其第一大市場。2022 財年，中國市場銷售額佔到集團總銷售額的 18.4%。此後的兩年一步步下滑，先是到 2023 財年的 14%，到最新公佈業績的上一財年，就只有 12.9% 了。

作為 “護手霜界的愛馬仕”，歐舒丹的價格並不低。在前些年，其一直抓着想買大牌，但又難以夠到大牌的那部分人羣的消費心理，扮演着 “大牌口紅” 一樣的角色，巔峯時，護手霜可以做到小姐姐們人手一支。

其起源於薰衣草的故鄉法國普羅旺斯，有着近 50 年的歷史，又結合天然植物提取等故事，一度開遍大城市的商場，在銷售升級的年代屢試不爽。

然而，單價近 100 元/30ml 的護手霜，在如今中國市場護手霜的均價在 34 元左右的情形之下，還是有些太貴了，並且僅靠護手霜一款產品，也難以撐起整個品牌。

儘管歐舒丹的沐浴露、面霜等，也和護手霜一起，走進李佳琦的直播間，但銷售最好的還是護手霜。並且，在產品上，歐舒丹也創新不多，日常就那幾款產品來來回回，不少一二線的消費者也早已看膩了。

進而，歐舒丹主動盯上下沉市場，為縣城貴婦提供情緒價值。

在三四線城市的消費者，她們時間更加充裕，願意去線下門店體驗，更加信賴朋友之間的推薦。而歐舒丹不算特別貴，但又有一定的品牌溢價，正好卡位到這一市場的消費者需求。進而，歐舒丹的禮盒也成了不少媽媽輩人士送禮時的新選擇。

去年時，時任歐舒丹 CEO 的安德烈•霍夫曼表示將不斷佈局中國下沉市場，“集團將在中國三、四線城市開設 10—15 家全新門店。”

到目前，歐舒丹已經在相對有消費潛力的三四線城市開出多家門店，基本主流地級市至少有一家門店。而抓住下沉市場之後，也意味着有更多的機會。

在過去數年，歐舒丹問題一直是品類結構相對單一。此次私有化，品牌也是想在不受股價影響之後，獨立地進行市場深化。

私有化之後的歐舒丹，能不能再打造出像護手霜一樣的經典大單品，還要看其之後具體的產品表現。

同時，世界的美妝個護市場競爭也日趨激烈，歐舒丹也需要更多的競爭策略來保持地位。