Daily revenue exceeds 60 billion, Lei Jun can't handle the automotive business anymore

當年搶蘋果手機的那羣人，如今正在搶汽車。

這是起售價 25.35 萬元的小米 YU7。2025 年 6 月 26 日晚，正式上市僅 3 分鐘，這款 SUV 大定便突破 200000 台；1 小時內，大定數量更是迅猛增長，突破 289000 台 。

第二天下午 4 點 16 分，小米汽車官方宣佈，開售 18 小時，小米 YU7 鎖單量已突破 240000 台。如果按照均價來算，小米賣了超過 600 億元。

買車不要錢嗎？買車都不用坐進去試試嗎？汽車真的變成快銷品了嗎？説好的消費降級呢，全世界只有我在窮嗎？

網友們還只是插科打諢，最破防的是其他汽車廠商。

小米發佈會第二天，零跑汽車創始人、CEO 朱江明在蘇州參加一場論壇時就袒露心聲，“本來這些天心情很好，因為訂單很多，但看了昨天晚上雷總一個小時就搞 30 萬輛，給我們的壓力巨大……”

他是笑着説出來的，可心裏的苦懂得人都懂。從 2018 年開始，中國汽車就已經結束了持續數十年的增長，進入存量階段，也就是説，今天你多賣一輛，明天別人就少賣一輛。

小米發佈會進行時，《汽車商業評論》小編正和一羣汽車圈的朋友在一起，一位在汽車行業摸爬滾打了 20 年的老江湖有些悲觀地感慨，“汽車淘汰賽要加速了”，回應他的是另一個人的嘆息。

據説，小米汽車沒進入汽車行業之前，有一場論壇專門討論 “為什麼小米汽車不會成功”；小米 YU7 上市之前，另一些人在分析 “為什麼小米 YU7 不會爆單”。現在的結果，也許連雷軍自己都沒有想到。

當天晚上發佈會後的採訪環節，當主持人將手機上的訂單海報遞給雷軍時，他停頓了數秒，可能是在數 0。

不知道他當時是怎麼想的，但是友商被震動了。東風日產三電和動力開發負責人黃照昆在社交媒體上表示，如此龐大的訂單量，很可能意味着用户交車時間需等待一年以上，他甚至感慨世界上難有這般 “愚忠” 的品牌粉絲，並認為這一現象是 “羣體會降低智慧” 的體現，還指出汽車產能提升涉及數千個零部件供應鏈同步擴產，遠比手機行業複雜，而小米似乎在用手機行業的套路拉動情緒。

雖然黃照昆很快發佈了道歉聲明。但顯然，中國汽車人都懵了。

當天晚上，奇瑞也舉行了以 "答案" 為名的發佈會，宣佈風雲序列首款旗艦車型風雲 A9L 正式開啓預售，價格區間是 15.99 萬 - 22.99 萬元。面對小米 SU7 的巨浪訂單，奇瑞發佈了這樣的一張海報：抱歉，從 4 月 23 日上海車展小訂開始，我們只定了 51971 台。感謝大家的支持。

汽車還是汽車，可小米汽車的一切到底是反傳統智慧還是反常識？

雷軍 “不靠營銷”

“普通人煮一碗麪或許只會簡單地説我今天早上在家煮了一碗麪，然而在一家食品公司，比如説一家叫小米的食品公司，小米是一家食品公司嗎？我不太清楚，反正我們就這麼説吧。”

6 月 15 日，2025 第十七屆軒轅汽車藍皮書論壇第三天，商業思想家、新物種研究院院長吳伯凡和《汽車商業評論》賈可博士進行了一場即興對話。聊到了過度的話語通脹，如何將簡單的事情極度複雜化。

“這家公司的老闆是這麼説的：通過小米員工連續 300 個日夜不間斷展開的大數據深入研究，驚異地發現 97% 的人類會在早晨 7 點 03 分 56 秒這一時刻產生強烈的飢餓感，相較於 7 點整，飢餓感居然提升了 57%，為了妥善解決這一問題，我們深入鑽研了麪粉和大米在提供飽腹感方面的差異，結果發現麪粉更具優勢。

我們立刻親自前往中東的新月沃土，不惜投入鉅額資金，精心研製出了能夠提供飽腹感的小米空氣面，更為出色的是我們還與農夫山泉通力合作，推出了專為泡麪而設計的農夫古泉，使用這款水來泡麪，飽腹感能提高 11%。小米空氣面，獻給這個時代，獻給每天早起努力奮鬥的每個人。”

這是 AI 給出的段子，故事中此小米肯定非彼小米。

但是多年來，雷軍都有着 “” 營銷之神” 的稱呼。發佈會現場，講了兩個多小時的雷軍拋出來一個問題，“小米 YU7 是為誰設計的”？

他的答案是：是為那些無法容忍平庸的人，是為那些始終走在時代前列的人；也是為那些 雙肩扛着責任、內心仍有遠方的人，那些清晨送孩子上學、順路也給自己買束花的媽媽，那些週末帶着全家去露營，也在後備廂中為自己留一套釣具的爸爸，就是那些在柴米油鹽的煙火氣中、內心仍有星辰大海的人。小米 YU7 是小米工程師們寫給所有熱愛生活的人，一封最深情、最硬核的情書。”

面對高考滿分作文，有業內人士評價：“雷軍是當下中文商業世界裏，最懂內容營銷的創始人，段位高於其他同行。” 網友則評論：在建立外部共識和打造情緒價值上，李想、李斌站在雷軍面前都還是個小學生。” 而李想和李斌，已經是汽車圈口才天花板了。

儘管已入化境，但雷軍在多個場合中都曾經表達過，並不想和營銷牽扯到一起。小米發佈會後，雷軍回應了 “靠營銷” 的質疑，“機會很重要，能力更重要。”

“我們這次成功以後，有個別同行把它包裝成小米是靠營銷引的。你們今天考我的每一個指標，每一項能力，在任何一個維度裏面，絕大多數小米都是領先的，無論是產品研發、品質、質量還是設計。” 他説。

別人覺得你懂營銷，雷軍説我不靠營銷，那麼問題來了，小米汽車的營銷到底咋麼樣，廣州阿凡提創始人、CEO 張徵告訴《汽車行業評論》，小米的汽車營銷不是雷軍的營銷，要從大的體系中去看待問題。

“小米的手機的出貨量是 1.8 億台，他獲得了龐大的對品牌有認同的客户羣體，這是第一級火箭；第二級火箭，是小米生態鏈；在這樣的大前提下，小米進一步給粉絲提供更多驚喜，三級火箭就是汽車。”

他認為，小米的勝利是生態的勝利，而非營銷的勝利。

“法拉米” 超越用户

成年人的世界，顏值是第一生產力，

到目前為止，小米汽車的兩款車型都受到涉嫌 “抄襲” 的質疑，小米第一款車型 SU7 因與保時捷 Taycan 過於相似而被稱為 “保時米”；小米 YU7 則與法拉利 Purosangue 相似的外觀被調侃為 “法拉米”。

保時捷 Taycan 售價 90 萬元；法拉利 Purosangue 是一款售價高達 498.8 萬元的豪華進口 SUV。

當然，業界並不稱呼這是 “抄襲”，而是 “致敬經典”。有設計師痛心疾首地表示，小米 YU7 的成功，敲響了中國原創設計的喪鐘，是一場 “致敬經典 + 細節原創” 的狂歡。

從結果出發，致敬了一圈經典汽車的小米是理解中國用户的，雷軍精準捕捉到了大眾消費者對豪華品牌設計美學的嚮往，以及對高性價比的追求。

” 雷軍洞察了越來越多普通消費者對品質追求的嚮往，通過致敬經典的手法，注意，這不是簡單模仿，而是結合本土需求創新。” 賈可在軒轅汽車藍皮書論壇現場曾給出了關於《中國汽車的十大決斷》，其中的第四個決斷是：超越用户期待是鐵律。他舉的就是雷軍的例子。

實際上，小米之前，最有名的 “致敬” 品牌是眾泰。許多人可能已經忘了，眾泰是有過高光時刻的。2016 年銷量突破 33 萬輛，市值一度超過 400 億元，還躋身自主品牌前十。

然而，眾泰生不逢時，在燃油車時代，眾泰缺乏核心技術，動力性能不過關，汽車供應鏈也遠沒有當下發達，只能曇花一現。

新能源汽車的到來，發動機，變速箱的技術壁壘消弭，電池供應商代替傳統三電，小米汽車有機會按照保時泰路重做一遍經典汽車。於是，小米汽車理解眾泰，成為眾泰，超越眾泰。

“你死我活的市場，對現實商業利益成功的渴望超越對原創設計的需求。原創成功可太難了，還不如致敬經典，全民平替的時代，許多品牌已經活明白了。” 一位汽車設計師這樣解釋了這一現象，“就像網友説的，你會介意老婆長得像劉亦菲嗎？”

他還舉了個例子，極氪 9X 被外界稱為 “杭州灣庫裏南” ，這款售價接近百萬的極氪旗艦車型，大大方方 “平替” 了 700 萬元的勞斯萊斯庫裏南。

可以確定的是，“杭州灣庫裏南” 和小米 YU7 的用户不是一批人，消費正在從上到下降級，但這阻擋不了中國人民對美好汽車的嚮往。

不過，亦有頭部新勢力設計負責人告訴《汽車商業評論》，他相信還是會有品牌堅信原創的魅力，設計的力量。

擠掉訂單的水分

3 分鐘訂單突破 20 萬輛，小米 YU7 爆單後，最大的爭議在訂單的真實性。這是一個友商比媒體更關心的問題，畢竟都在一個碗裏搶飯吃。

有人質疑黃牛炒作，二手交易平台上，確實出現了大量 YU7 的訂單轉讓，價格在 2000~20000 元不等，以鎖單快、交付早為賣點。一位賣家在宣傳中寫道：“第一批提車訂單，做自媒體或視頻，一個月回本，開一年原價再賣！”

還有人質疑大定，發佈會後，SoCar 產品戰略諮詢創始人、CEO 張曉亮在朋友圈發了一段隨想：是否使用 “定語”，完全依賴具體場景。比如這個阿拉伯數字指的是大定、小定、關注還是瀏覽，不必説得太明白。但到了銷量榜的時候，那就必須加上足夠多的約束條件。

對於這段 “內涵” 的文字，張曉亮直言，汽車行業傳統意義上的大定是指交了定金並且鎖單的，而小米把可退並未鎖單定的稱為大定。

“實際上相當於小米汽車動員了一批米粉，下了個大定，發個朋友圈後，有很多人就可以就直接退了。” 他笑道，小米重新定義了大定，“這個玩兒法，怎麼講呢，其實有點兒偷換概念了。” 他笑道。

小米官網顯示，YU7 上市當晚大定金額為 5000 元，7 天后自動鎖單。

“當然，去掉黃牛，去掉退定，不可否認，小米 YU7 的銷量也不會太差，應該比 SU7 多兩倍左右的訂單。” 張曉亮説話鋒一轉。6 月 16 日，雷軍談小米 SU7 首戰告捷，上市 14 個月，小米 SU7 銷售 25 萬輛。

在他看來，購買小米汽車的本質就是即時滿足，調動用户多巴胺，讓用户覺得可以輕易獲得一輛與幾百萬產品相似的汽車，從短期營銷的角度來説，一定會刺激市場，但長期來看的話，就要重新考慮了。

“小米也不簡單重複眾泰的套路，眾泰是純抄襲，小米有很多自己的護城河，在智能化，生態方面是有核心能力的，同時包裝出產品的爽點。在好看造型額度基礎上疊加爽感標籤，幫用户圓觸手可及的豪車夢。”

張曉亮説：“這比當年的眾泰高級，畢竟眾泰只做到了復刻，而沒有發揮。”

本文作者：温莎，來源：汽車商業評論，原文標題：《一天入賬超 600 億，雷軍把汽車人整不會了》

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